どんなサイトでも、ある程度は明確にターゲットユーザー像を想定していることと思います。年齢、性別、職業、家族構成、趣味、人間関係、可処分所得、性格、趣向などの属性を組み合わせた典型的なサイトユーザーのモデルを設定することで、サイト全体の設計やコンテンツを最適化する、というものです。

このような属性を元にしたモデルユーザー像の設定は、潜在的な見込み客を想定し、サイトのターゲットを明確化する、という意味で非常に有用なものです。たいていのサイトでは、こうしたモデルユーザー像に近いトラフィックを集めるべく最適化を図っているものと思います。

しかし、SEM（SEO＋リスティング広告）の運用においては、上記のような手法を活用することだけではまだ不十分です。上記手法に加えて、さらにターゲットの「心理的段階」に着目することで、より効果と効率を高めることが可能となるのです。むしろ、心理的段階を考慮しないSEMは無駄が多すぎる、と言ってもいいほどです。

ターゲットの心理的段階とは

ここでいうターゲットの「心理的段階」とは、そのターゲットの「アクションへの意欲がどれほど高まった状態にあるか」ということです。これは言い換えれば「ある人が今の時点で購買行動モデルの段階をどれだけ進んでいるか」ということでもあります。ここでは仮に、よく知られているAIDMAモデルを例に考えてみます。

1. A: Attention（注意）
2. I: Interest（関心）
3. D: Desire（欲求）
4. M: Memory（記憶）
5. A: Action（行動）

消費者がこの通りの、またはこれに近い心理的段階を経てアクション（コンバージョン）に至るということを前提に立つならば、より進んだ心理的段階にある消費者のほうが、よりコンバージョンに近いところにいる、と考えることができます。そうした心理的段階に応じたSEMこそが、このエントリで紹介する効果的・効率的なSEMです。

心理的段階に応じたSEM

僕たちはほとんど日常的に検索を行っていますが、そのほとんどはただの調べ物に過ぎません。検索の対象に関心があって検索しているのは間違いないとしても、だからといってそれが購買などのアクションに即つながるのかといえば、そういうケースはほとんどありません。つまり心理的段階が進んでいないのです。

この段階の人（つまりは大多数の検索者）に対して、有料のリスティング広告を露出するのは、無駄なクリックを誘発して予算を無為に消化するばかりで、あまりにも非効率です。この段階の人々に対しては、クリックに費用のかからないSEOを使って対処するのが得策でしょう。

その一方で時には、僕たちは心理的段階がかなり進んだ状態で検索することもあります。例えば、手持ちのデジタルカメラが壊れて、次はどの機種を買おうかと調査しているようなときは、心理的段階が進んでいるといえます。さらに、買う機種も決まって、どの店で買うか調査しているときなどは、より心理的段階は進んでいます。

このような段階に進んでいる人に対しては、リスティング広告は極めて有効に機能するでしょう。あるいは、SEOでそれなりの成果を出しているような場合でも、リスティング広告の併用によって売り上げを大きく伸ばすことができるかもしれません。まとめると次のようになります。

• 心理的段階が高い（購買意欲が高い）検索者
  • リスティング広告であれSEOであれ、高いコンバージョンレートが期待できる
  • リスティング広告を積極的に使うことによってより大きな成果が期待できる
  • SEOの効果も高まるものの、アルゴリズムの変化による不安定さがあるSEOに頼り切るのはリスクになる可能性がある
  • 検索者全体に占める割合が低く（数が少なく）、少数の検索者を多数の業者で争っている状態であるため、SEOの難易度は極めて高く、SEOだけでフォローするのは困難
• 心理的段階が低い（購買意欲が低い）検索者
  • コンバージョンレートは低く、クリックのほとんどは購買はつながらない
  • リスティング広告の露出やクリックを減らすことで無駄な予算消化を回避できる
  • SEOによる無料のトラフィックで対応すれば費用がかからない
  • 情報提供が中心になる（単に調べ物をしているだけの人が多いため）ので、SEOとの親和性が極めて高い
  • 検索者全体に占める割合が高く（数が多く）、検索回数が多くキーワードの種類も幅広いため、コンテンツ量さえ増やせば目に見えてトラフィックが増えるなど、SEOが容易
  • 心理的段階が進むまでの時間を使って、SEO（適切な情報提供）によるリーチを繰り返せば、検索者との間に信頼度と親密度を醸成することが可能（これこそがSEOの真骨頂であると僕は考えています）

上記のような形で、検索者の心理的段階に応じてリスティング広告とSEOを適切に使い分けることができれば、SEMの効率は格段に上昇します。一言で表すなら、心理的段階が高い（購買意欲が高い）検索者だけをリスティング広告で狙い撃ちし、それ以外はSEOでフォローする、というのがSEMの効果・効率を最大化するための基本的な戦略です。

そうなると課題は、検索者の心理的段階の変化をどうやって知るか、ということに移ります。

心理的段階によるキーワードの変化

先述のAIDMAモデルに従うなら、1のAttention（注意）は検索とはあまり関係がありません。たいていの場合、注意喚起は検索からではなく、友人知人からの情報や、マスメディア（テレビやラジオ、雑誌など）からの情報、ソーシャルメディア（友人知人のmixi日記や購読しているブログ、Twitterなど）を通じてもたらされるものだからです。

したがって、SEM（リスティング広告＋SEO）では、Attention については思い切って切り捨てて（SEM以外のマーケティングアプローチに任せることにして）、「2. Interest」「3. Desire」「4. Memory」のそれぞれの段階を中心にフォローすることになります。

ここで確認したいことは、検索に使うキーワードの変化を追うことによって、検索者の購買行動モデルにおける心理的段階がどれだけ進んでいるかを知ることができる、ということです。

例えば下は、（僕が）「京都のお寺でも見に行こうか」と思いついて、計画する場合のキーワードの変化を例示したものです。

2. I: Interest（関心）段階:
   「京都 + 寺院」
3. D: Desire（欲求）段階:
   「京都 + 御開帳 + イベント」
4. M: Memory（記憶）段階:
   「青蓮院 + 青不動 + 特別拝観」

はじめの段階では漠然としたキーワードで検索していますが、欲求が具体的になるとキーワードもより具体的なものとなり、最終的には期待するものをそのまま表すキーワードへと変化しています。

また別の例を挙げてみましょう。これはジムニーのタイヤの交換を検討する場合です。

2. I: Interest（関心）段階:
   「ジムニー + タイヤ」
3. D: Desire（欲求）段階:
   「マッドテレーン + 性能 + ジムニー」
4. M: Memory（記憶）段階:
   「ジオランダーMT + 185/80R16 + 価格 + 大阪」

関心を持ち始めた段階ではまだ漠然としたキーワードを使用していますが、欲求の高まりとともにキーワードも具体的になってきて、最終的には商品名（とサイズ）と価格、地域名といった絞り込まれた検索に変化しています。

これらは単純化した一例に過ぎませんが、次のようにまとめれば、多くの人が自分自身の経験に照らして、心理的段階と連動して検索キーワードが変化する、ということに同意できるのではないでしょうか。

2. I: Interest（関心）段階:
   検索の目的: 単なる調べ物
   キーワード: 広範囲をカバーする漠然としたもの
3. D: Desire（欲求）段階:
   検索の目的: より具体的な情報の検索
   キーワード: 製品やサービスの性能や適合に関するもの
4. M: Memory（記憶）段階:
   検索の目的: 商品や販売店の検索
   キーワード: 特定の商品名やブランド名、店名、地名などの複合

次に、検索者の心理的段階に応じた具体策を、複合ワードのリストとともに解説します。

心理的段階が低いケース

下のキーワードリストは、検索者の心理的段階が低いか、または購入とは別の意図を持って検索している場合に、複合ワードとして使われやすいキーワードのリストです。サイトごとの必要に応じて、リスティング広告では除外キーワード指定を、SEOではコンテンツやブログエントリ制作を行う際のヒントにしてください。

• DIY系:
  方法、手法、やり方、作り方、自分で、実践、DIY、自作、改造、カスタマイズ、修理、リペア、レストア、メンテナンス、チューニング、手入れ、整備、掃除、清掃、クリーニング
• 情報探索系:
  意味、とは、常識、ノウハウ、ハウツー、秘密、秘訣、裏技、コツ、テクニック、トリック、使い方、マニュアル、活用法、資料、データ、統計、グラフ、チャート、白書、リスト、リンク集、辞書、辞典、用語集、Q&A、FAQ、よくある質問、よくあるご質問、ヘルプ、画像、写真、動画、図面、書籍、本、参考書、wikipedia、ウィキペディア
• 派生商品系・同好系:
  漫画、コミック、小説、映画、アニメ、ビデオ、DVD、ゲーム、ソフト、グッズ、キャラクター、物語、ストーリー、掲示板、フォーラム、2ch、2ちゃんねる、ブログ、サークル、クラブ、同好会、同人、チーム、趣味、マニア、オタク
• 教育系:
  セミナー、トレーニング、講座、学校、スクール、教育、カリキュラム、ハンズオン、試験、受験、資格、ライセンス
• 無料系:
  無料、フリー、サンプル、モニター、試供品、ダウンロード、コピー、割れ、割れ物
• 求職系:
  就職、転職、募集、求人、人材、アルバイト、パート、正社員、派遣

上記のリストの中で、特に「DIY系」「情報探索系」としたもののほどんどは、SEOで面白いほど集客できるボーナスワードです。ぜひ、これらのキーワードを使ってコンテンツを作るかブログエントリを書くことを試してみてください。

心理的段階が中程度に高まっているケース

下のキーワードリストは、検索者の心理的段階が中程度に高まっている場合に、複合ワードとして使われやすいキーワードのリストです。サイトごとの必要に応じて、リスティング広告では部分一致に追加または除外キーワード指定と適切なランディングページの制作を、SEOではコンテンツやブログエントリ制作を行う際のヒントにしてください。

• 比較・クチコミ系:
  選び方、選択、比較、人気、売れ筋、おすすめ・ランキング、口コミ・クチコミ、レビュー、インプレッション、評価、評判、感想、体験、経験、事例、ケーススタディ
• スペック系:
  性能、スペック、特長、特徴、長所、短所、欠点、欠陥、適合、適合表、対応、対応表、マッチング、バリエーション、オプション、アクセサリー、パーツ、サイズ、スピード、重量、カタログ、主要諸元、諸元表
• 買い換え系:
  買い換え、乗り換え、バージョンアップ、アップグレード
• アフター系:
  寿命、耐久性、コスト、ランニングコスト、アフターサービス、アフターフォロー、サポート、保証、保障、補償、クレーム、苦情、不良、返品、返金、解約、退会、脱会
• 連絡系:
  地図、アクセス、マップ、電話番号、TEL、住所、所在地、メールアドレス、mail、問い合わせ先、連絡先

心理的段階が十分に高まっているケース

下のキーワードリストは、検索者の心理的段階が十分に高まっている場合に、複合ワードとして使われやすいキーワードのリストです。サイトごとの必要に応じて、リスティング広告では部分一致に追加と適切なランディングページの制作を、SEOではコンテンツやブログエントリ制作を行う際のヒントにしてください。

• 即決系:
  予約、申し込み、入会、購読

• 緊急系:
  入荷、入庫、在庫、即納、即日発送、即日出荷、即日対応、翌日発送、指定日配達、指定日出荷、24時間
• 支払い方法系:
  クレジットカード、ローン、分割、月賦、割賦
• 店舗選び系:
  販売店、代理店、正規代理店、販売代理店、正規品、リテール、純正、ショップ、ディーラー、サービサー、専門店、専門、会社概要、会社情報、購入、販売、通信販売、通販
• 商談・下見系:
  相談、問い合わせ、商談、業販、ショールーム、展示場、商談会、デモ展示、店頭デモ、デモ店舗、デモ実施、展示店舗、店頭展示、展示販売、下見
• 特価系:
  割引、クーポン、特典、キャンペーン、フェア、内覧会、展示会、即売会、展示即売会、特売、安売り、激安、特価、格安、セール、バーゲン
• B品・中古系:
  アウトレット、並行輸入、並行品、並行物、バルク、わけあり、訳あり、ワケアリ、訳アリ、B品、B級品、B級、型落ち、型遅れ、旧品、旧製品、旧型、旧モデル、新古、展示品、中古、ユーズド、セコハン、オークション、在庫処分、処分品

上記のリストの中で、特に「即決系」「緊急系」「支払い方法系」としたものは、すぐにも買う気満々のボーナスワードです。リスティング広告にSEOにLPOに、ぜひ活用を検討してください。

リスティング広告とSEOでコピーを書き分ける

ここまで紹介してきた検索者の心理的段階に応じた複合キーワードは、除外キーワード指定や部分一致指定といった使い方の他に、コピーライティングに応用することでも、SEMの効率を大いに向上することができます。ここでコピーの基本戦略についてまとめます。

• リスティング広告のコピー
  • 心理的段階の十分に高い（コンバージョンへの意欲の高い）検索者だけが魅力的に感じ、クリックしたくなるようなコピーにする
  • 単に調べ物をしているだけのような心理的段階の低い検索者にとっては魅力がなく、（検索者と広告出稿者の両者にとって）無駄なクリックを発生させないようなコピーにする
• SEOのコピー
  • 商品の販売ページではリスティング広告に準じる基準でコピーを書く
  • 情報提供ページ（ブログなど）では、心理的段階の低い検索者に照準を合わせ、特に調べ物をしている検索者がクリックしたくなるようなコピーを書く

リスティング広告のコピーの書き方

リスティング広告においては、前提として、無駄なクリックを防ぐために心理的段階の低い検索者に対してはそもそも広告を露出しないようにしておくべきで、そのためには前述した「心理的段階が低いケース」で挙げたようなキーワード群を除外キーワードに指定しておく必要があります。

それでも防ぎきれない露出への対策として、心理的段階の高い検索者に対しては魅力的でありながらも、心理的段階の低い検索者が見ても魅力を感じないようなコピーを作るというような戦略を採ります。

このように書くと相反する条件を克服しなければならず難しいもののように見えますが、実はそんなことはありません。秘訣は、先に紹介した「心理的段階が十分に高まっているケース」で挙げたキーワード群を含めながらコピーを書く、これだけです。例を挙げてみましょう。

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この例を見ていただくのが最も分かりやすいとは思いますが、「心理的段階が十分に高まっているケース」で挙げたキーワード群を含めながらコピーを書くことで、次のような効果が得られます。

• 心理的段階が十分に高まっている検索者に対してはアクションのための最後の一押しを行う
• 単に調べ物をしているだけの検索者に対しては「これは何かを売りつけようとする販売ページへの誘導広告であって、調べている情報の入手先としては適切でない」と認識させ、無駄なクリックを防ぐ

この方法を導入すると、すぐに目に見える変化として「クリック数の減少」「クリック率の減少」といった現象が起きますが、これは無駄なクリックが減少した結果です。最終的には、コンバージョンレートの向上と顧客獲得単価の低下によって、費用対効果が向上します。

SEOのコピーの書き方

SEOのコピーライティング（title要素のライティング）の秘訣は、どれだけ集客してもコストが変動しないというSEOのメリットを活かして「コンバージョンレートは気にせずにとにかくトラフィックを集める」というのが基本となります。

商品ページなどアクションに直結しやすいページのタイトルはリスティング広告の場合と同様の方法で書けばよいのですが、それ以外の、特に情報提供のために作られているページについては、そもそも心理的段階の低い調べ物をしているだけの検索者の集客が中心となります。

これを効率的に行うためには、次のような方法が有効です。

1. 「心理的段階が低いケース」および「心理的段階が中程度に高まっているケース」で挙げたキーワード群を含めながら、調べ物をしている検索者にとって役立つコンテンツを造る
2. このブログの過去の記事「驚くほどリンクが集まる「リンクベイティング」に世界中が釣られている」を参考にタイトルのコピーを考える
3. どんなコンテンツを検索者が求めているか、またそのコンテンツの魅力を高めクリック率を上げるにはどんなコピーがふさわしいか、といったように、タイトルのコピーとコンテンツは同時進行で考える

なお、ここで紹介したような、調べ物をしている検索者にとって魅力の高いタイプのコピーは、リスティング広告の広告コピーとしては絶対に使用しないでください。コンバージョンにつながらない無駄なクリックを大量に誘導するため、広告の費用対効果が劇的に下がってしまいます。

心理的段階が有効でないケース

ここまで検索者の心理的段階に着目するSEMの具体的な手法について解説してきましたが、もちろん常にそれが正解というわけではありません。次のような例外もあります。

• 大企業が潤沢な予算をもって行うような、サイトへの集客そのものが目的となっているタイプの広告キャンペーン（認知拡大やブランディングが目先のゴールとなっているもの）のように、ある意味「クリック数 ≈ コンバージョン」である場合
• 消費者金融やクレジットカード、保険商品、健康食品などのように、極めて顧客生涯価値（LTV: ライフタイムバリュー）やリピート率が高いものを扱っており、顧客獲得単価を高く設定しても問題ない企業の広告キャンペーン

上記のような場合には、心理的段階はそう気にする必要はなく、とにかく露出とクリック数の最大化を目指して広告を出稿するという戦略もあり得ます。ただし、この戦略を適応できる企業はそう多くはないはずです。

広告予算がそう大きくない企業、利幅や単価の小さい企業、顧客獲得単価に厳しい制限のある企業であれば、検索者の心理的段階に着目し、より戦略的にリスティング広告とSEOを使い分けたほうが、より費用対効果が向上するでしょう。自社の予算規模や商品特性に合わせて、適切なSEO戦略を模索することが重要です。

ありがちなテクニックに潜んでいる方便

よくリスティング広告の運用のコツとして（主に広告予算を消化すればするほど大きな報酬を受け取るタイプの運用代行業者や広告代理店によって）語られがちなことに、次のようなものがあります。

• 入札単価が低くなりがちなロングテール的キーワードを網羅するように広告を出稿することで、広告の平均入札単価を引き下げる
• 見込み客をより多く誘導するため、見込み客にとって興味・関心の高そうなキーワードをできる限り網羅して広告入札する
• 広告コピーは魅力的でクリック率を稼げるものを優先して表示する
• SEOではフォローできるキーワード数に限界があるのに対して、リスティング広告にはその限界がないので、広告を出稿するキーワードを大量にすることで広汎な見込み客を誘導する
• SEOでは難易度が高すぎて露出しにくい人気キーワードに入札することで、SEOの不備をリスティング広告で補う
• 広告を1度だけクリックしてそのままコンバージョンに至ることは少なく、多くは複数の日にわたる複数回のクリックを経てコンバージョンに至るため、クリック率の高いキャンペーンについてはコンバージョンレートが低くても長期間にわたり継続して広告を出稿し続けることで、中長期的に効果が現れる

これらは一見するとどれも正しいものに見えますが、これらはいずれも心理的段階という視点を欠いているという点には注意が必要です。もしかしたら、コンバージョンにつながりにくいクリックも誘導することで、より多くの予算を消化しようとしている業者の方便かもしれません。

おわりに

このエントリのテーマとして扱った「検索者の心理的段階に着目したSEM戦略」は、過去に僕が監訳した「Webマーケティング/広告戦略のセオリー」の中で紹介されていた消費者心理に関する内容を元に、購買行動モデルとその心理的段階という概念を追加して僕が独自に考案し、高い成果を生み出し続けているものです。

1本のブログ記事としてなら、このエントリは少しばかり長すぎるかもかもしれません。しかしこのエントリには、1日のセミナーや雑誌連載の1クール分よりも濃い内容をコンパクトに詰め込んであり、重要な情報を大量に含んでいると自負しています（詰め込みすぎて初心者には少し難解かもしれません）。

ここまで読んでくださった方々には、この長文に長々とお付き合いいただいたことへの感謝を申し上げるとともに、このエントリがあなたの役に立つことを願ってやみません。また、これが多くの人の目に触れ、多くの人の役に立てば、苦労して書き上げた甲斐があるというものです。

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2009年12月7日 月曜日 3:32 PM     

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