マシュー・W・ラガスとボリバー・J・ブエノの二人によるこの興味深い研究の成果は、「カルトになれ!~顧客を信者にする7つのルール~」という本にまとめられています。彼らは、現代社会の持つ様々な問題、例えば、崩壊した家庭や、高い離婚率、増加する暴行事件、犯罪率の増加、のようなものは、社会が分裂していることを示していますが、しかし人間は「自分は集団の中で愛されている」と感じたい生き物であって、だからこそ多くの人がカルトに惹かれていくのだといいます。そして、先述のハーレーやアップルを含むいくつかのブランドは、カルトと同様に、集団への帰属意識や自己実現の夢を与えることで、「伝道師」や「信者」と呼ぶにふさわしい顧客を獲得している、といいます。

僕自身のことを思い起こしても、僕は熱心なMacユーザーであり、最近ではそうでもなくなってきましたが、以前は自分がMacを使うだけではなく、僕自身が伝道師となって、アップルに多くの顧客をもたらしました。まさに布教活動です。まんまと僕自身もそのカルト・ブランディングに取り込まれていたわけですが、こういった熱心な信者のような顧客を持っているブランドとして、この本の中で扱われているのは、「ハーレー・ダビッドソン」、「フォルクスワーゲン・ビートル」、「WWE（World Wrestling Entertainment）」、「アップル・コンピューター」、「スター・トレック」、「ヴァンズ」、「リナックス」の7つのブランドです。確かにこれらのブランドは、カルトに近い狂信的な顧客を抱えています。

本の中では、上記のようなカルト・ブランドを分析した結果として導き出されたものだとして、その特徴的な点を「顧客を信者にする七つのルール」としてまとめてあるのですが、その中でも「人は他人とは違っていたい！」と「ライフスタイルを売れ！」には驚きました。他人と違う自分を演出したり、自分のライフスタイルを表明したりするためにブランドを利用する、というのはいわば常識で、どちらもブランディングのアプローチとしては今さら言われるまでもないことのように見えますが、そこに「カルト」という視点を与えることで、まったく違ったものに見えてきたのです。

「人は他人とは違っていたい！」の中で述べられているのは、人は他人と違っていたいとは思うものの、完全に孤立したいと思っているわけではない、ということです。「Think Different」などと言いながらも、同じようなことを言う代理家族のようなものを求めており、カルトによってそれが満たされるというのです。つまり「他とは違うグループに属したい」という欲求を刺激し、それを満たすことによって、カルトやカルト・ブランドは成立している、というわけです。こうなると、「他人とは違う自分を演出したい」といったありふれたブランディングのテーマからは離れ、確かにカルト的であるように思います。
また「ライフスタイルを売れ！」で語られるそのライフスタイルは、反抗的で開放的なもので、かなりラジカルです。確かに、アップルやハーレーやヴァンズやオープンソースのコミュニティが提唱しているライフスタイルは、権威や画一性に対する反抗のようであり、それらのブランドは、開放のシンボルのようになっています。こういったライフスタイルを共有するコミュニティというのは、多くがカルト的な性質を備えるのでしょう。

実際に僕自身が、この本で扱われていたカルト・ブランドのうちのいくつかについて特別な思い入れがあり、いわば信者になっている（またはかつて信者だった）わけですが、自分自身の感情を分析することも合わせてこの本を読み進めていくと、様々な発見があり、かなり楽しめます。ただ、文章がかなり鬱陶しい煽り調子なので、そこは少し抵抗があるのですが、そこは内容が面白いのでよしとしたいと思います。